김홍기님의 블로그에 이마트를 옹호한다-PB 브랜드를 둘러싼 오해들 이라는 제목의 글이 올라왔다. PB 상품의 태동은 기존 제조업자가 제공하는 것과 소비자가 추구하는 가치의 불일치로 인한 귀결이라는 주장인데 글쓴이가 MBA 시절 마케팅 전략을 전공했고 그 전에는 유통업체에서 패션 부문 바잉업무와 상품기획을 한 분이라서 그런지 철저하게 유통업체의 관점에서 설명하고 있다.

PB 브랜드가 무엇인가 부터 밝혀보자. PB(Private Brand)는 우선 그 판매 주체가 제조업체가 아닌 유통업체다. 그래서 흔히 유통업체 브랜드라고 하기도 하고 외국에서는 점포기준으로 하는 곳도 있어서 SB(Store Brand)라고 하기도 한다.

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우선 PB 브랜드는 담당 바이어나 카테고리별 매니저들이 시장에 나와있는 제품의 리서치 한후 제품의 시방서를 작성해서 제조업체에게 개발 의뢰를 한다. 생산은 제조업체가 한다. 유통업체는 제품의 판매와 촉진만을 책임진다. 제품의 품질확인이나 품질관리 전수검사와 같은 것은 제조업체의 몫이다.

위 설명과 같이 PB 상품은 제품기획과 판매는 유통업자, 생산 자체는 제조업자로 분리되어 있다. 대체로 PB 상품이 제조회사의 자체 브랜드 제품보다 저렴한데 김홍기님은 그 이유를 다음과 같이 설명하고 있다. (핵심 주장이라고 생각되는 부분에 밑줄을 그어 보았다)

텔레비전 광고뿐만 아니라 PR, 웹사이트 운영 커뮤니티, 이벤트, 옥외광고 등 다양한 광고매체를 통해 제조업체는 자신의 정체성과 제품을 소비자들에게 소통한다. 여기에 들어가는 비용이 어느정도라고 생각하는가. 자 이제 예민한 문제로 들어가보자 제조업체들은 하나같이 이번 이마트의 원가 압력에 대해서 R&D, 즉 연구개발비의 축소를 가져와서 지속적인 성장이 어렵다고 말했다. PB 브랜드가 주로 발생하는 상품의 범주가 어디라고 알고 있나? 바로 우유 치즈 같은 식료품과 기저귀 같은 제품들, 그리고 지역적 특성을 고려한 패션 제품 일부다.PB는 바로 이러한 과도한 광고비용과 촉진, 즉 마케팅 비용의 부분을 유통업체 자체의 점포 내 판매활동 및 촉진으로 흡수하여 원가 구조의 거품을 빼는 것이다.

제조업자가 마케팅비용을 제품가격에 포함시키기 때문에 소비자가 그 비용까지 지불하며 제품을 사야 하는 것을 유통업체 자체의 (저렴한) 점포 내 마케팅으로 대체하기 때문에 제품 가격이 싸진다는 것이다.  그리고 글쓴이는 자신이 실제로 겪었던 경험을 통해 제조업자들이 주장하는 생산비용의 허구성을 공격한다.

연구개발비 운운하는 제조업체들을 향해서 가장 하고 싶은 말은 거짓말을 삼가라는 것이다. 그리고 원가압력이 질이 떨어지는 원재료의 구득과 연결된다는 논리는 전혀 업체측에서 원가 경쟁에 대한 대응전략을 전혀 가지고 있지 않다는 말로 들린다.

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패션 상품들을 매입하면서 수도 없이 내게 보내 준 제조업체들의 원가 명세표를 난 기억한다. 원재료에 얼마나 거품이 많았는지 잘 안다. 특히 원단과 부자재를 둘러싼 기가막힌 업체들의 거짓말을 수도 없이 보았던 나다. 그러니 이마트에서도 업체들에게 "당신들이 원가 구조나 제대로 뽑아본적이 있는가"하고 반문할만 하다고 생각한다.

이밖에도 음미할 만한 주장이 많고 상당 부분은 설득력도 있다. 그 반면 유통업체와 제조업자 간의 파워 게임에 대해서는 그다지 언급하지 않을 뿐더러 시장 논리까지 끌어들여서 공격한다.

말끝마다 유통업체가 제조업체에게 희생을 요구한다는 식의 논리 혹은 집 옆에 있는 슈퍼마켓 주인아저씨가 성실하고 착하신 분인데 한숨이 늘어간다는 식의 논리 제조업체가 망하면 국가가 망한다는 식의 논리. 분명히 말해두지만 유통업체와의 협상과 그 내용을 반영해서 제조하지 못하는 업체라면 시장에서 퇴츨되어야 한다. 그것이 시장을 더욱 강건하게 만드는 일이다. 유통업체 측에서 반품이란 관행이 있는 한 이 말을 받아들이기 어렵다고 말하는 측도 들어보았다.

유통업체의 입장에서 논리를 전개하다 보니 모순도 발견된다. 다음 부분을 읽어보자.

협업광고를 하기도 하고, 점포 내 광고로 돌려서 원가에 환원하기도 하고 상품 디자인에 유통업체 또한 투자를 하고, 고객 촉진에 투자하고, 점포 이미지와 PB 브랜드 이미지 관리에 들어가는 비용, 판매사원 훈련비용 등은 고스란히 유통업체의 몫이다. 흔히 인스토어 프로모션이라고, 점포 내 촉진 비용이 적은 몫인줄 아는데 그건 완전한 착각이다. 왜 비용에 대해서는 아무런 말을 하지 않는가 말이다. 효익과 가치를 찾는 것은 고객과 소비자이지 제조업체가 아니다.

물론 유통업체 자체도 지나친 내부경쟁으로 인해 말도 안되는 인하폭을 강요하는 것도 문제가 된다. 하지만 이것은 제품을 시장에 런칭하기 위해 관리하는 과정에서 서로 조율하고 조정된다는 사실을 알았으면 좋겠다.

앞부분에서는 PB 상품이 제조업체의 마케팅 비용을 빼서 원가 제품의 거품을 줄였다고 하더니 유통업체가 들이는 비용이 가격에 반영되는 것은 당연시한다. 그리고 PB 상품의 부작용으로 가장 널리 지적되는 유통업자가 제조업자에게 지나치게 낮은 가격으로 납품을 요구하는 것에 대해서는 "서로 조율하고 조정된다" 라고 옹호하고 있다.

그러나, 우리가 경제/경영학 시간에 지겹게 배우고 있듯 이제는 제조업자가 유통업자에 대해 우위를 차지하고 있지 않으며  유통업자가 대기업화되면서 소비자와의 채널을 독점하여 제조업자를 압박하는 것이 현실이다. "서로 조율하고 조정하는 과정"에서 비용의 전가가 어디에서 어디에게 이루어지겠나.

강자가 약자를 공격하는 것은 어떤 생태계서든 동일하게 보이는 현상인데, 이러한 역학관계를 지나치는 것은 크나큰 오류를 의도적이든 의도적이지 않든 간에 저지르고 있다고 봐야겠다. 강자가  힘을  악용하여 약자를 압박하여 도태시키는 것을 자유로운 시장 경쟁을 통한 적자 생존으로 포장하는 것은 잘못이다. 자연계에서는 왜 강자 생존 이 아니라 적자 생존인지 그 뜻을 음미할  필요가 있다.


덧. 김홍기님 글에 댓글을 달았는데, 다시 그에 대한 답글을 달아 주셨길래 이곳으로 긁어와 소개한다:

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